Neuromarketing

En un mundo donde las decisiones de compra están influenciadas por factores que van más allá de la lógica y la racionalidad, comprender el comportamiento del consumidor se ha convertido en uno de los mayores desafíos para las organizaciones. Durante las últimas décadas, el neuromarketing ha surgido como una disciplina que integra conocimientos provenientes de la neurociencias, la psicología y el marketing para estudiar los procesos cognitivos y emocionales que intervienen en la toma de decisiones.

En este artículo quiero presentar una visión general sobre el origen y la evolución del neuromarketing, las principales técnicas utilizadas para analizar las respuestas del consumidor y las limitaciones que enfrenta esta disciplina. Asimismo, se introduce la perspectiva interdisciplinaria sustentada en la integración de diversas ciencias para comprender la denominada arquitectura invisible del comportamiento humano y diseñar neuroestrategias con mayor impacto.

Antes de hablar del neuromarketing, es de gran importancia comprender la etimología de las palabras que lo componen. La Real Academia Española (RAE) las define de la siguiente manera: neuro: del gr. νευρο- neuro-. elem. compos. Significa 'nervio' o 'sistema nervioso'. Neurotomía, neurobiología. Se utiliza como prefijo para denotar relación con el cerebro, el sistema nervioso y las neurociencias (dle.rae.es/neuro-). Por su parte, marketing, voz inglesa. m. Acción de promocionar comercialmente productos o servicios, que incluye la investigación de mercado y la publicidad (dle.rae.es/marketing). A partir de estas definiciones, el neuromarketing puede entenderse como una disciplina que aplica el estudio del cerebro para comprender y optimizar la promoción y comercialización de productos o servicios.

El concepto de neuromarketing, o neuromercadeo, en lengua española, es un término relativamente nuevo, acuñado por el profesor neerlandés Ale Smidts (Orzan, Zara y Purcarea, 2012), cuando se tradujo su artículo “Kijken in het brein” (“Mirando en el cerebro”) a la lengua inglesa “Looking into neuromarketing”. Desde entonces se le atribuye a Smidts la invención del término (Smidts, 2002). No obstante, las prácticas del neuromarketing se remontan al año 1999, cuando se realizó el primer estudio mediante resonancia magnética funcional (fMRI) con fines de marketing, por el profesor Gerry Zaltman (Roeduck, 2011). > *Smidts *definió el neuromarketing como el estudio de los mecanismos y procesos cerebrales para comprender los patrones y pautas de comportamiento del consumidor con el objeto de mejorar las estrategias de marketing (2002).

Desde entonces, han surgido nuevas ideas, y planteamientos de lo que es la ciencia del neuromarketing. Lee, Broderick y Chamberlain plantean que el neuromarketing es la aplicación de métodos neurocientíficos a fin de analizar y comprender el comportamiento humano frente a estímulos de marketing; en palabras llanas: el neuromarketing busca entender los principios de la psicología del consumidor, y las razones inconscientes por las que los consumidores eligen una marca o producto sobre otro (2007).

Dooley, quien más precisa la definición, siendo una nueva rama de la investigación de mercado que estudia las reacciones cognitivas y emocionales de los consumidores ante diferentes estímulos (2010).

Ahora bien, dentro de la disciplina del neuromarketing existen diversas técnicas, llamémoslas internas y externas para determinar la respuesta del cerebro ante un estímulo de marketing. El primer grupo que registra la actividad dentro del cerebro es la electroencefalografía o EEG que por medio de electrodos colocados en el cuero cabelludo mide pequeñas señales eléctricas detectando zonas de mayor actividad cerebral (Mayo Clinic, s. f.). En el mismo grupo, está la magnetoencefalografía o MEG; a diferencia de la electroencefalografía, la magnetoencefalografía mide los campos magnéticos producidos por las corrientes eléctricas del cerebro, creando una imagen de las zonas activas del mismo (RadiologyInfo.org, 2024). No obstante, el alto coste de los equipos hace que su uso sea muy reducido.

El segundo grupo registra la actividad fuera del cerebro. Se encuentra, la respuesta galvánica de la piel o RGP, también conocida como actividad electrodérmica mide los cambios de la capacidad de la piel en respuesta a estímulos emocionales o de estrés para conducir electricidad (Sapienza University of Rome, s. f.). También, se utiliza el Facial Action Coding System (FACS) que mide los movimientos faciales, categorizados por específicos movimientos musculares para medir las expresiones emocionales subconscientes ante publicidad, audiovisuales, y diseños de productos (Paul Ekman Group, s. f.). Otro instrumento, son los Tests de Asociación Implícitas (IAT) que permite eludir la deseabilidad social (mentiras, vergüenza, y sesgos sociales) midiendo, la fuerza entre conexiones inconscientes que hace el cerebro entre conceptos (marcas, productos) y atributos (bueno, malo, moderno, económico) (Bitbrain, s. f.).

Sin embargo, existen técnicas que no requieren los instrumentos mencionados para medir la conducta psicológica del consumidor. AVMB - Analytic Vision That Moves Behavior entiende que el neuromarketing es un campo interdisciplinario que combina un grupo de ciencias que trabajan de manera integrada para descubrir patrones de conducta dirigidos por estímulos específicos y, a partir de ellos, crear experiencias que el consumidor rememora. Asimismo, afirma que su método AVMB está conformado por 16 ciencias que componen la arquitectura invisible del comportamiento humano. Gracias a este enfoque interdisciplinario, es posible diseñar mejores campañas y neuroestrategias con un mayor impacto en el mercado.

De ello viene que el neuromarketing no es una disciplina de bajo costo. Por el contrario, el uso de métodos vinculados a la neurociencias conlleva un alto coste, por la compra de materiales y por la puesta en marcha de los experimentos. Según Hildebrand (2016), es la principal dificultad de este campo por su carácter limitador. Asimismo, Ariely y Berns (2010) señalan que el costo de los estudios que emplean técnicas como el eye-tracking y EEG se ubica entre los 5,000 y 15,000 dólares estadounidenses por anuncio. Aun así, los gastos no solo devienen de los equipos y ejecución del experimento; hay que considerar otros factores que aumentan el coste como, por ejemplo, la selección de individuos con características especiales, tamaño de la muestra de entre 30 y 40 sujetos, la rapidez en la obtención de resultados, y la inclusión de múltiples estímulos. Todo ello con el fin de crear mejores neuroestrategias, y obtener una mayor comprensión a profundidad de la mente del consumidor.

En otro orden de ideas, DiarioSalud señala que, bajo la gestión de la licenciada Zahira Maxwell, fueron los primeros en impartir el primer taller de neuromarketing en la República Dominicana (2018). Ocho años después, surge AVMB - Analytic Vision That Moves Behavior, fundada en 2026 por Julio César Núñez Inoa, como una nueva visión del neuromarketing en el país, basada en la integración de diversas ciencias para impulsar nuevas estrategias de investigación, y desarrollar neuroestrategias de mayor impacto en la comunidad.

El neuromarketing ha demostrado ser una disciplina en constante evolución que trasciende las técnicas tradicionales de investigación de mercado. Aunque el uso de tecnologías especializadas representa un desafío por sus elevados costos, también ha impulsado el desarrollo de enfoques interdisciplinarios que permiten analizar la toma de decisiones desde una perspectiva más amplia. En este contexto, AVMB - Analytic Vision That Moves Behavior propone una nueva visión del neuromarketing al integrar diversas ciencias que buscan explicar la arquitectura invisible del comportamiento humano. Ahora bien, quiero dejarle una pregunta, estimado lector: ¿Cuáles son las ciencias que conforman la arquitectura invisible del mundo? Es la pregunta que estaremos respondiendo en nuestro próximo encuentro.

Referencias bibliográficas

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